Article From De But en Blanc

This is an interview from Franck Belaich, Planning Director at Grey Geneva about the relationships between Advertising, luxury and Art. Franck worked on brands such as Lancôme, Dior Accessoires, Charles Jourdan, Jaeger LeCoultre and Patek Philippe among others. Sorry this interview is in French.

Organic Frog : Une première question rituelle tout d’abord, quelle est votre définition du planning stratégique ?
Franck Belaich : Le planneur stratégique est d’abord une personne très en amont du marketing qui amène sur les marques des données culturelles, sociologiques, comportementales des éléments de contextes spécifiques qui aident à intégrer la marque ou la problématique de communication dans un « humus » le plus fin et le plus pertinent possible… Pour faire simple, le planneur stratégique transforme un savoir sur la communication en savoir de communication. Il s’agit donc de restituer la problématique à l’intérieur d’un contexte mouvant, changeant… Pour moi sa fonction ne se limite plus à être une interface entre commerciaux en agence entre commerciaux et créatifs (ces distinctions sont aujourd’hui ridicules) mais plutôt à être un passeur. Celui qui fait passer, assure le passage entre l’univers des marques et le monde dans toutes ses dimensions.

OF : Le planning dans l’univers du luxe est-il spécifique ou doit il être traite comme un produit marketing comme un autre ?
FB : Je vais peut être te dire quelque chose qui va te surprendre, pour moi il n’y a absolument pas besoin de planning stratégique pour les marques de luxe c’est un leurre et une illusion dangereuse! Je suis de ceux qui pensent preuves à l’appui qu’il n’y a parfois même pas besoin d’agence de publicité au sens traditionnel du terme. Dans les maisons de luxe, les directeurs marketing et surtout les stylistes incorporent, incarnent, déjà la démarche de planning stratégique. Le planning est intrinsèquement lié au luxe.
Ce qui ne veut pas dire qu’il faut laisser trop de place à l’imaginaire, à la magie… mais c’est dans les maisons de luxe qu’il y a la plus grande connaissance du produit. La forme c’est le fond sur ces marques là. La forme fait sens. Donc on ne peut pas on ne doit pas « dépiauter » les deux.

OF : Le luxe a souvent recours à l’art, alors s’agit-il d’un vrai mariage ou d’un amour impossible ?
FB : L’art est la forme moderne de la valeur ajoutée, sa forme la plus opportuniste, mais c’est du plaque or, c’est un mariage impossible. Le luxe se croit plus dans le don que dans la dette, non plus artisan mais artiste… Il s’agit en fait de parodier une certaine gratuité pour gommer une dimension commerciale qui devient presque honteuse, « pêché » pour certaines marques de luxe. L’échange ne peut se réduire à l’échange commercial, pour l’univers du luxe c’est inacceptable. Ca ne peut se réduire à un échange entre un produit, aussi sublime soit-il, et une somme d’argent, aussi élevée soit-elle. L’échange doit être symbolique, relationnel du côté du don. C’est un partage de monde, de valeur qui doit s’opérer. La meilleure façon (la plus pratique et partageable) de transcender la dette c’est l’élévation artistique, sa dimension créative et son inscription dans la culture. Je ne sais pas, si pour certaines personnes, le fait d’acquérir et de porter un objet (vs produit) de luxe rend plus beau. Mais à les entendre il rend plus « intelligent » c’est-à-dire sensible à la vie.

OF : Le luxe fait souvent office de référence pour les marques premium et même la grande conso, Johnnie Walker, Nike, Coca-Cola, Absolut font tous des incursions dans l’art… Alors l’art est il un statut à atteindre pour les marques ?
FB : Oui tout à fait, c’est toujours la bataille de la dette et du don. L’art est toujours pris comme une valeur ajoutée, ce n’est qu’un échange symbolique, pas de la consommation. Les marques le font pour gagner du temps : les codes, les signes infiltrent toute notre vie.
Prenons l’exemple de skip black velvet, pour laver les produit de grande valeur, cela partage des codes avec le consommateur, c’est juste de l’esthétique.
La référence a l’art à la même fonction que l’égérie. L’Oréal fait appel à des stars Hollywoodienne pour pénétrer dans le marché américain. Utiliser l’art c’est à la mode…C’est la mise en abime de la mode dans la mode.

OF : Quelle serait alors la marche a suivre pour utiliser l’art dans la communication ?
FB : Revenir aux prémices de la réclame ! Les publicités faites par les artistes des grands affichistes comme Vuillemot, à Martin Parr, en passant par Guy Bourdin pour Jourdan, jusqu’à Jean Paul Goude pour les Galeries Lafayette….Mais attention il s’agit d’être encadré par le marketing pour mettre en scène le positionnement. La publicité devient alors le porte voie d’une expression artistique. Son terrain d’entente et d’expression, à la fois.